Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

Как реанимировать отдел оптовых продаж?

Рассмотрев все минусы, мы видим, что все они сводятся к ошибкам в построении структуры отдела, и вы уже знаете, как их решить, – надо применить критерии ФУНКД® (см. с. 45) и по-другому организовать отдел оптовых продаж.

Приведенная на схеме 19 структура отдела оптовых продаж соответствует всем критериям ФУНКД®. В нее входят только те блоки функций, которые непосредственно участвуют в процессе продаж. Все остальное – это обслуживающие структуры, с которыми отдел оптовых продаж должен взаимодействовать. Руководители групп вводятся только при определенном количестве менеджеров по продажам, которое соответствует норме управляемости.

Схема 19. Правильная структура отдела оптовых продаж и по работе с дилерами

Это, конечно, вариант идеальной структуры отдела оптовых продаж (о реальном примере ее внедрения мы расскажем далее). Необязательно, что именно такая структура будет у вашей компании (помните, что структура создается под задачи). Мы приводим ее в пример специально, чтобы было четко видно и понятно, какие блоки работ действительно выполняются в отделе оптовых продаж. К тому же, напомню, что без идеальной картинки, эталона мы не сможем прийти к нужному для нас варианту построения отдела оптовых продаж.

Приведенная структура точно отвечает тем задачам, которые обычно ставят руководители.

Постоянная задача – пополнение клиентской базы, поэтому выделяется группа активных продаж. Понятно, что те, кто просеивает рынок и смот рит, куда мы можем поставлять свой товар (call-менеджеры), не могут довести сделку до конца. Им нужен квалифицированный менеджер, который будет «дожимать» эти сделки.

И очень часто возникает момент, когда после первых сделок начинается регулярная работа с клиентами, которая требует не «дожимов» и напора, а скрупулезной работы с документами и четкости в ней. В этом случае есть смысл выделять менеджеров по работе с постоянными клиентами, которые будут вести эту регулярную деятельность. Иногда VIP-клиентов выделяют в отдельную группу. Они требуют больше внимания, они хотят немножко по-другому работать и, действительно, иногда им нужны комплексные поставки. Такое тоже допускается.

Кроме того, очень часто в компании появляется такая вспомогательная должность, как менеджер по документам, который занимается оформлением всех необходимых для сделки бумаг.

Не думайте, что такая структура всегда приводит к расширению штата. Мы просто делим существующую работу между разными должностями, количество сотрудников часто даже уменьшается! А вот производительность труда и эффективность всего бизнеса вырастают в разы при снижении фонда оплаты труда.

История, основанная на реальных событиях

Вводные данные

Клиент – мебельная компания, входящая в число крупнейших предприятий России. Существует территориальное разделение отдела продаж. Недавно введена должность менеджера по документам, так как ассортимент выпускаемой мебели и объем работы с документами значительно подрос за последнее время. Также эта должность должна освободить менеджеров для поиска новых клиентов. Менеджеры, правда, этому не очень-то рады. Им было комфортно, зарабатывали они нормально, зачем им искать новых клиентов? Соответственно, многие из них не торопятся передавать свои дела по ведению документов новому сотруднику.

Запрос компании

Слова клиента: «Мы видим, что в отделе продаж бардак, менеджеры сидят на текущих клиентах. Рынок не растет. Такое положение дел нас не устраивает, нам нужно больше продаж».

Выявление проблем

Мы исследовали рынок потенциальных клиентов и обнаружили, что с большинством из них эта компания уже работает. К тому же во время кризиса рынок сильно свернулся.

Возможно, ли в таких условиях быстро получить увеличение продаж? Во-первых, мы проанализировали имеющуюся клиентскую базу этой компании и продажи, применив ABC-анализ. Вовторых, пропустили бизнес-процессы отдела продаж через критерии ФУНКД®.

Оказалось, что компания «недопродавала» товар большинству крупных клиентов, входящих в группу «А». Всего таких клиентов было около 50-ти. У них были огромные выставочные площади и, вроде бы, объемы продаж большие, а вот представленность продукции на этих площадях – минимальная.

Работы по увеличению продаж

Из клиентской базы сразу были выделены все VIP-клиенты и отданы в разработку двум наиболее опытным менеджерам. Для чего? Чтобы увеличить представленность ассортимента. А для этого надо не в офисе сидеть, а быть в магазинах у клиента. Пока менеджер в разъездах, заказы может принимать кто-нибудь другой. Для этого был выделен помощник по приему текущих заказов и оформлению документов.

Остальная часть клиентской базы была поделена между другими менеджерами без учета регионального принципа, так как логистика за 15 лет была уже поставлена, при получении заказа сотруднику не надо было думать, как доставить товар клиенту.

Была утверждена должность менеджера по активной работе с клиентской базой – менеджера по выездам, который открывал новых клиентов и проводил с ними первые сделки.

Полученные результаты

Такое переустройство отдела продаж привело к более тщательной работе с клиентской базой. В течение 7,5 месяцев прирост по обороту составил 41%. И было это в 2011 году.

Об офисной мебели замолвлю я слово

Каждый предприниматель считает свою ситуацию исключительной, бизнес специфичным, конкуренцию в своей среде самой высокой. Представители маленьких компаний могут посчитать, что советы в этой книге подходят только крупным мебельным компаниям, те, в свою очередь, что у них уже другой уровень проблем. И все хотят услышать совет, применимый конкретно к их бизнесу, и проходят мимо уже изложенных – тех, которые могли бы вывести компанию на новый уровень развития. После первого издания книги ко мне обратились несколько компаний, продающих офисную мебель, и посетовали, что про их специфику совсем ничего не написано. Конечно, продажа офисной мебели имеет свои особенности. Доля чисто розничных клиентов в общих продажах мала. Прежде всего, приходится иметь дело с корпоративным клиентом, который отличается и от розничного, и от оптового. Таким образом, у магазинов офисной мебели нет функций как у магазинов бытовой мебели. Продавцы должны быть обучены делать продажи представителям компании, которые выбирают мебель не для себя.

Модель потребления офисной мебели небольших компаний значительно отличается от крупных. В маленьких компаниях руководитель сам участвует в выборе мебели, может посетить шоу-рум, в больших – решения делегируются ниже, к тому же последнее время для этого сегмента характерно объявление тендеров. Понятно, что работа по обеспечению госзаказов тоже имеет свою специфику.

Как должна выглядеть технология продаж в этом случае? Есть несколько решений, покажу лишь одно из них.

В шоу-румах должны быть представлены законченные решения для разных отделов потенциальных заказчиков: колл-центров, секретариата, отделов продаж, переговорных, кабинетов и т. д.

Сейчас в большинстве случаев это не так. Расставленные в ряд столы для персонала с придвинутыми к ним тумбами и креслами, стойка ресепшн, кабинет руководителя со столом, шкафом, приставкой, креслами – все это не готовые решения. Конечно, можно сделать дизайн-проект под клиента, только большинство предпочитает увидеть его «вживую». Если вашим клиентам это не важно, тогда почему компании, продающие офисную мебель, так держатся за свои магазины и боятся их закрывать?!

Отдел продаж офисной мебели должен быть заточен на активную работу с клиентами. Следовательно, на всю компанию может работать один колл-центр, состоящий из 2—5 колл-менеджеров. Эту функцию можно отдать и на аутсорсинг. Всегда должны быть выездные менеджеры для проведения встреч: знакомства с потенциальными клиентами, снятия их потребностей, презентации компании и ее возможностей. Лучше, если составлением дизайн-проектов будет заниматься отдельный специалист. Тогда у менеджеров не будет возможности говорить, что они не успевают прозвонить клиентов. После продажи сопровождение заказа должно быть переведено в отдел сервиса.

Отдельно в компании должен быть организован тендерный отдел, хотя бы и в лице одного человека, так как участие в тендере подразумевает подготовку